Definition Corporate Design

Was genau ist ein Corporate-Identity -Design? Brauche ich ein Corporate Design? Bedeutung, Elemente, Logo Design, Vor- und Nachteile, Massnahmen und Arbeitsweise werden in diesem Artikel ausführlich beschrieben.

Unter dem Begriff „Corporate Identity“, kurz CI, versteht man die Gesamtheit der Aussen-Darstellung eines Unternehmens. Hintergrund dieser künstlich geschaffenen Unternehmenspersönlichkeit ist der Gedanke, dass auch Unternehmen wie eigenständige Persönlichkeiten wahrgenommen und beurteilt werden. Das dahinterstehende Erscheinungsbild setzt sich zum einen aus der optischen Darstellung des Unternehmens, zum anderen aber auch aus der Art des Handelns zusammen, wobei die Corporate Identity letztlich zusammenfassend die Umsetzung eines konsistenten Auftretens und Handelns verfolgt. CI umfasst somit typischerweise visuelle und akustische Merkmale, den Unternehmensnamen, festgelegte Handlungsgrundsätze und letztlich die gesamte Unternehmensphilosophie.

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Firmen- und Produkte-Logos werden so konzipiert, dass Sie einen hohen „Erkennungs-Wert“ aufweisen.So dass die Namen sofort im Kopf gespeichert werden und auch wieder erkennt werden.

Welche Elemente benötigt ein Corporate Design?

Folgende grundliegende Elemente bilden eine Geschäftsausstattung, also ein CI:

• Firmenlogo – Logo, Signet
• Hausfarben (Primär-, Sekundär- und Kontrastfarben)
• Hausschrift für Überschrift, Slogan, Fliesstexte und Infotexte (Printbereich)
• Kommunikationsmittel wie Brief-, Rechnungs- und Faxbogen. Visitenkarte, Kuvert, Versandhüllen und Broschüren
• Firmenschild
• Allenfalls Stempel

Vor- und Nachteile der Corporate Identity

Eine umfassende Corporate Identity ist für ein modernes Unternehmen heutzutage unverzichtbar – dies legt wiederum bereits den Grundgedanken nahe, dass die Vorzüge der CI überwiegen. Mit für Unternehmen, nach deren Entwicklung, einfachen Mitteln ist es möglich, dem Geschäftsprozess Emotionen und eine Stimmung mitzugeben, die einen nachhaltigen Unternehmenserfolg gewährleisten:

Nur ein Unternehmen mit einem Gesicht gelangt kurzfristig und lang anhaltend positiv in die Erinnerung der Kunden. Diese Kundenbindung ist es letztlich, die in Unternehmen mitunter über Erfolg oder Niederlage entscheidet.

Eine eigene Identität des Unternehmens soll hier für ein persönliches Verhältnis mit dem Kunden sorgen – ein „Wir-Bewusstsein“ soll geschaffen werden, wie es bei kleinen Einzelunternehmen durch die menschliche Nähe ohne weitere Anstrengung möglich ist.

Nachteile können in Verbindung mit der Corporate Identity einzig dann auftreten, wenn sich diese nicht an den essentiellen Massstäben orientiert. So soll CI im Erscheinungsbild grundsätzlich die Unternehmensphilosophie nach aussen hin vertreten und untermauern.

Gleichzeitig darf sie jedoch keine falschen Erwartungen wecken, die dann auf Seiten des Kunden zu Enttäuschung führen können, wenn dieser zu offensichtlich darauf hingewiesen wird, dass ein scheinbar nur vorgespieltes Image ihm gegenübersteht.

In diesen Fällen versäumt die entwickelte Corporate Identity ihren eigentlichen Zweck, auch wenn das Unternehmensdesign, Logos und beispielsweise Verpackungen, noch so ansprechend sein mögen – eine kundenseitig empfundene Täuschung über die Persönlichkeit des Unternehmens ist mitunter der grösstmögliche Imageschaden.

Die Entscheidung für den Aufbau einer Corporate Identity sollte daher nicht als Werbemassnahme gesehen werden. In diesen Fällen steht der Erfolg der Massnahme auf äusserst wackligen Füssen, denn die Corporate Identity sollte stets umfassend professionell erarbeitet werden.

Bedeutung der Projektleitung

Versteht man unter CI nicht einzig eine Werbemassnahme, dann weiss man mitunter wohl um die eigentliche Bedeutung derer als eigenständiger Unternehmensbestandteil. Die Corporate Identity ist ein Planungsbereich, der höchster Sorgfalt bedarf und somit, wie die üblichen Bereiche des Unternehmens, verantwortliche Personen oder Abteilungen benötigt, die sich um alle die Corporate Identity betreffenden Angelegenheiten kümmern.

Die Projektleitung übernimmt die Aufgabe einer organisatorischen Stelle, der die operative Kontrolle dieses Bereichs unterliegt. Ob sie nun eine ganze Abteilung umfassen muss, oder aber ein Verantwortlicher genügt, hängt von der Unternehmensgrösse und den einzelnen Massnahmen ab, die im Aufgabenkreis der Corporate Identity notwendig sind. Gerade in der Entwicklungsphase einer solchen Identität des Unternehmens ist jedoch eine mehrköpfige Zusammensetzung der Projektleitung zu empfehlen, da richtungsweisende und persönlichkeitsbildende Entscheidungen getroffen werden müssen, in welchen sich möglichst, auf das Unternehmen bezogen, umfassende Erfahrungswerte sammeln sollten.

Aufgaben der Projektleitung im Zusammenhang mit der Corporate Identity sind die Festlegung der primären Zielsetzungen, die durch die Massnahme erreicht werden sollen, das Verwalten des Budgets, die Planung und letztlich die Durchführung jener Schritte, aus denen sich die Corporate Identity später zusammensetzt. Anschliessend, sobald eine klare CI vorgegeben ist, bestehen die Aufgaben der Projektleitung in erster Linie darin, die Unternehmenspersönlichkeit zu stärken und zu überwachen. Eine antiquierte Unternehmenspersönlichkeit soll hier auf Dauer vermieden werden, so dass Anpassungen mit der Zeit notwendig sind.

Massnahmen der Corporate Identity

Die mit der Corporate Identity betraute Stelle muss letztlich, wie bereits erwähnt, parallel in mehreren Bereichen tätig sein, um den tatsächlichen Erfolg zu gewährleisten. Man gliedert dementsprechend die Aufgabenbereiche in drei Kerngebiete: Corporate Design (CD), Corporate Communications (CC) und Corporate Behaviour (CB). Die blosse Tätigkeit in einem dieser Bereiche, wie beispielsweise dem Corporate Design, kann zu den oben genannten Nachteilen führen, die im Interesse des Unternehmens selbstverständlich zu vermeiden sind.

Unter Corporate Design versteht man die visuelle Identität des Unternehmens. Diese bezieht sich letztlich auf jegliches visuelle Auftreten wie beispielsweise den Firmennamen, die Firmenfarben, das Briefpapier, Visitenkarten, Architektur, Fahrzeuge, Kleiderordnung und das Unternehmenslogo. Grundsätzlich sind in dieser Reihe noch weitere andere Faktoren zu nennen, die deutlich machen, dass durch das Corporate Design ein roter Faden entstehen soll, der sich für den Kunden konstant durch den gesamten Geschäftskontakt hindurchzieht. Dieser rote Faden dient letztlich der Signalisierung von Beständigkeit, die von den Kunden in der Regel mit Wohlwollen aufgenommen wird. Auch das Design der eigentlichen Produkte unterliegt dem Corporate Design, wobei dem Kunden hier weniger ein roter Kommunikationsfaden präsentiert werden soll, sondern vielmehr der Wiedererkennungswert der Produkte gesteigert wird, was auf Seiten der Kunden zu Vertrauen, gerade auch schnellem Vertrauen in neue Produkte, führen soll. Grafisch gesehen, handelt es sich bei dem Bereich des Corporate Designs um einen der professionellsten Designbereiche. Da von dem Gelingen eines Designvorhabens oftmals auch der Geschäftserfolg abhängt, wird hier auf eine besonders professionelle Umsetzung in Form von Vektorgrafiken gesetzt. Diese ermöglichen es, ein einmal entworfenes Design nicht mühevoll nachbilden zu müssen, sondern beispielsweise aufgrund der Flexibilität in der Grösse der Grafik eine Designbasis sowohl für Visitenkarten, Briefköpfe, Broschüren oder auch LKW-Planen zu nutzen.

Neben guten Ideen ist daher auf diesem Gebiet auch die Erfahrung von grosser Bedeutung, weshalb das Corporate Design oftmals in die Hände von aussenstehenden, auf Design spezialisierte Unternehmen und Grafiker gegeben wird. Grundsätzlich sollte bei der Vornahme dieser Beauftragung jedoch nicht vergessen werden, dass ein umfassendes und widerspruchsfreies Unternehmensbild angestrebt wird, so dass die Mitarbeit der eigenen – mit der Corporate Identity betreuten – Mitarbeiter unabdinglich ist.

Zum Bereich der Corporate Communications hingegen ist zu sagen, dass dieser verschiedene Kommunikationsmassnahmen umfasst, die auf den ersten Blick oftmals nicht zwangsläufig der Corporate Identity zugeordnet werden. Dennoch beschreiben sie bei genauerem Hinsehen die Philosophie des Unternehmens und sollen durch einheitliche Aussagen eine Beständigkeit zum Ausdruck bringen. Zur Corporate Communications gehören somit die Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) und die Unternehmenswerbung (Corporate Advertising), die letztlich jenes Bild in die Öffentlichkeit tragen, welches das Unternehmen darstellen möchte, ohne sich damit zu beschäftigen, ob die signalisierten Ansprüche tatsächlich erfüllt werden. Corporate Communications dient daher der progressiven Förderung des Bekanntheitsgrads und stetigen Verbesserung des Images.

Der dritte Bereich des Corporate Behaviours wiederum erlaubt die Durchsetzung, der durch die Corporate Identity festgelegten Massstäbe. Es handelt sich somit um den wichtigsten Zweig der Corporate Identity und kümmert sich darum, die Erwartungen, die durch die Darstellung der Corporate Identity geweckt werden, auch zu erfüllen. Corporate Behaviour umfasst somit jegliche Verhaltensweisen der Mitarbeiter – sowohl untereinander als auch gegenüber Kunden und Lieferanten.

Verschiede Massnahmen sind dafür notwendig, dass die Mitarbeiter in ihrem Verhalten der Unternehmenspersönlichkeit entsprechen. Diese liegen einerseits in Führungsanweisungen, andererseits aber auch oftmals in Schulungsmassnahmen, die durch die umfassende Durchsetzung einer Corporate Identity dann notwendig werden.

Weitere Bereiche, die nicht unter die Kernbereiche der Corporate Identity fallen, sondern vielmehr Einzelmassnahmen zur Unterstützung dieser darstellen, sind die Corporate Philosophy (CP), die sich eigens mit dem Selbstverständnis des Unternehmensgründers befasst und dieses zum einem Leitmotiv des Unternehmens stilisiert, die Corporate Culture, die die tägliche Arbeit des Unternehmens positiv repräsentiert und die Corporate Language, die gezielt auf der Ebene der Sprechweise des Unternehmens ansetzt. Grundsätzlich können auch diese Bereiche – je nach Unternehmenszweig – genutzt werden und ein positives Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit und bei Kunden erwecken. Insbesondere die Unternehmensgeschichte wird hier oftmals genutzt. Unternehmen mit jugendlicher Zielgruppe orientieren sich zudem häufig am jugendlichen Sprachgebrauch.

Erfolg mit Hilfe einer „verzahnten Arbeitsweise“

Da Corporate Identity letztlich ein Gesamtbild darstellen soll, ist es wichtig, dass die genannten einzelnen Arbeitsbereiche der Corporate Identity bestmöglich aufeinander abgestimmt sind. Dies wird selbstverständlich einerseits durch die Projektleitung gewährleistet, andererseits aber auch durch ein Bewusstsein jedweder Bereiche, wie Corporate Identity funktioniert.

Auch kleinere Unternehmen müssen ihre Mitarbeiter daher schulen, damit diese nachvollziehen können, wie sie sich, als das Unternehmen repräsentierende Persönlichkeiten, zu verhalten haben, um dem Gesamtbild nicht zu schaden, sondern es vielmehr zu bilden und zu stärken.

Gerade der Bereich der Öffentlichkeitsarbeit stellt oftmals einen der ersten Bereiche dar, in denen Ausgaben gekürzt werden, da man aus diesem keinen direkten Umsatz errechnen kann. Dennoch ist zu bemerken, dass Corporate Identity eben ein Gesamtvorhaben ist, das auf mehrere Säulen errichtet werden muss, die jede für sich eine wichtige Aufgabe übernehmen.

Die Öffentlichkeitsarbeit ist dies betreffend meist eine äusserst tragende Säule, die jedoch erst verstanden werden kann, wenn das Prinzip der Corporate Identity erklärlich geworden ist.